品牌設計視覺語言在體驗經濟下的變化及新特征（一）

2017年6月9日——從工藝美術和新藝術運動的裝飾與繁復到現代主義的簡潔、功能化與抽象幾何化，再到后現代的裝飾和玩味，品牌設計的視覺語言反映著時代文化思潮、政治經濟背景和技術革新的變化，而時代背景也影響品牌設計視覺語言的變化，本文將重點講述體驗經濟下的背景變化及其對品牌的影響。

一是屏幕時代的技術革新。體驗經濟時代互聯網技術高度發達，人們溝通越來越方便，再加上屏幕媒介的普及和計算機的飛速發展，無版印刷技術將會逐漸普及，這些都深深影響到了品牌設計。

例如法國標致汽車公司的“雄獅”品牌已經使用了一百余年，在這一個半世紀里，“雄獅”還是雄獅，但品牌設計的視覺語言卻在不斷變化著。創立最初品牌圖形由兩部分組成，一只雄獅的側影與一支箭，雄獅站在箭上，獅子頭頂王冠，身上的毛發清晰可見，卷曲的毛發和王冠在一起極具裝飾性。當時正處于工藝美術運動時期，銅板與鉛板印刷技術開始興起，極大推動了印刷技術的發展，使得品牌復制的可能性增強，這一時期很多品牌都具有這個特征。

1882年時標致公司第一次重新進行了品牌設計，這個時期品牌中獅子的王冠被去掉了，獅子的細節也被減弱了，變得稍微簡潔一些，只是獅子的尾部被強化出來更長更彎曲。這與當時的印刷技術普及有關，新藝術運動中曲線被強調出來，崇尚理性的典雅。通過標致汽車早期品牌設計風格的變化可已看出，品牌視覺語言深受印刷技術的影響，在體驗經濟的時代背景下，屏幕移動終端與互聯技術的發展與普及使得品牌設計的視覺語言呈現出多樣性，逐漸向 “體驗式”品牌的趨勢變化。

二是需求轉變下的體驗經濟。國外學者認為人類文明經過農業經濟、工業經濟、服務經濟三個階段后開始進入體驗經濟階段，品牌設計也應相應變化。人類社會發展到今天一共出現了四種經濟提供物：產品、商品、服務、體驗，體驗是第四種經濟提供物，它從服務中分離出來，就像服務曾經從商品中分離出來一樣。

體驗可以分為四種：教育的體驗、娛樂的體驗、逃避現實的體驗和審美的體驗。體驗經濟時代是人類需求層次提升到自我實現的層次的必然趨勢，在當今這個物質高度發達的社會里，人的需求已經達到一個較高層次了，除了基本的認知審美需求外，還有實現自我的需求，因此人們需要更加個性化的感官刺激來實現自我。如何在體驗經濟時代尋找出適合的品牌設計的視覺語言，是值得大家研究的課題，下一篇我們就來進一步解讀。