研究企業(yè)品牌設(shè)計(jì)

    品牌設(shè)計(jì)文化定位是通過企業(yè)的品牌又化理念構(gòu)建，將其作為一種符號(hào)，來突出企業(yè)品牌的形象，以品牌作為“代名詞”將其文化價(jià)值具體化�！�品牌設(shè)計(jì)是指某一品牌特有的名稱或標(biāo)記�；蚴沁@兩個(gè)要素的組合，它們所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、又化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值觀的總和，有利于消費(fèi)者識(shí)別和區(qū)分這一特定銷售者的產(chǎn)品或勞動(dòng)”。通過文化定位，提高品牌的知名度、識(shí)別度和忠誠(chéng)度，凸顯品牌價(jià)值，保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

    隨著人們消費(fèi)觀念的不斷變化，人們?cè)谙�費(fèi)過程中越來越重視商品的文化品位和文化價(jià)值。通過傳播包括文化、機(jī)制、創(chuàng)意、研發(fā)、營(yíng)銷以及企業(yè)價(jià)值觀的品牌設(shè)計(jì)宗旨，引導(dǎo)消費(fèi)者建立消費(fèi)心智模式，形成固定理念，定位消費(fèi)層次，確立需求期許。將具有一定文化內(nèi)涵的產(chǎn)品鎖定一部分較高層次的消費(fèi)者，作為其品味象征，使他們獲得情感和心理上的滿足。一如Hape公司旗下包含的三個(gè)品牌，即Hape-Toys、Hape-Eco-Toys、Hape-Bamboo-Collection

所展示和傳遞的那樣——

    三個(gè)品牌的共同產(chǎn)品特征是環(huán)保、無毒、安全性極高。而購(gòu)買Hape公司產(chǎn)品的也大多是具有較高學(xué)歷、設(shè)計(jì)欣賞能力、擁護(hù)環(huán)保、崇尚產(chǎn)品綠色安全的消費(fèi)者。在以Hape公司為個(gè)案的研究中，我們發(fā)現(xiàn)該公司在進(jìn)行具體產(chǎn)業(yè)的設(shè)計(jì)及品牌創(chuàng)建過程有其獨(dú)特的市場(chǎng)區(qū)分、品牌困為有了自己清晰的品牌定位和核心文化精神，就有了各自的固定消費(fèi)群體，占有了某一價(jià)值理念的大多數(shù)消費(fèi)者，而受眾也因?yàn)閷?duì)Hape公司核心價(jià)值的認(rèn)同而產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的美好聯(lián)想，對(duì)品牌有了忠誠(chéng)度。

    二、藝術(shù)設(shè)計(jì)與品牌設(shè)計(jì)定位的關(guān)聯(lián)

    Hape公司作為1996年進(jìn)駐中國(guó)寧波的玩具公司，一開始便將企業(yè)品牌文化定位放在了重要高度。其將對(duì)開發(fā)中國(guó)特色竹制玩具的嘗試及對(duì)德國(guó)科研精神的傳承作為品牌文化定位的核心。簡(jiǎn)言之，即是中國(guó)特色與德國(guó)精神取其精華的蹂合，揉合過程也是該企業(yè)品牌文化定位的過程。這也是本文的論述重點(diǎn)。

    1.Haoe環(huán)保系列：德國(guó)精神及其品牌定位

    設(shè)計(jì)大師唐納德·A·諾曼在其設(shè)計(jì)名作《情感化設(shè)計(jì)》中指出，“一個(gè)企業(yè)的成功，不能完全歸功于設(shè)計(jì)，但是起碼可以說，在整個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品發(fā)展周期內(nèi)，從構(gòu)思到投產(chǎn)、再到銷售、包括后期的維護(hù)，這些都是設(shè)計(jì)精神在貫穿其中�！倍�在Haoe環(huán)保系列中，其德國(guó)精神及其品牌定位是精神核心，并促使企業(yè)走向成功。

    以環(huán)保系列產(chǎn)品“e族賽車”為例，其同樣以竹為原材料，基于竹子原有形態(tài)，設(shè)計(jì)出具有流線運(yùn)動(dòng)型外觀且使用水性可食用顏料上色的產(chǎn)品。各部件確保大小合宜，安裝牢固，不會(huì)有脫落被孩童吞食的危險(xiǎn)。所有邊角均被打磨光滑，避免孩童在游戲時(shí)傷手。筆者曾在Hape公司參加為期一個(gè)月的校企交流、據(jù)了解，公司從設(shè)計(jì)研發(fā)到生產(chǎn)檢測(cè)出廠，所有過程都由監(jiān)測(cè)部門把關(guān)，安全性遠(yuǎn)高出國(guó)際質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)。

    2.Hape竹系列：設(shè)計(jì)中的中國(guó)特色及其品牌定位

    Hape竹系列是Hape公司的核心設(shè)計(jì)產(chǎn)品系，與傳統(tǒng)玩具的毛絨、鐵皮等不同，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)選用竹子，并以此區(qū)分同類市場(chǎng)中的品牌定位。特別值得一提的是，在進(jìn)行竹產(chǎn)品的設(shè)計(jì)時(shí)，設(shè)計(jì)師深入挖掘了中國(guó)文化的益智元素，使其品牌定位傳遞出了中國(guó)特色。

    以竹制四子棋為例：竹制四子棋以深淺不一的竹節(jié)作為棋子，讓孩子將4根相同顏色的竹節(jié)放在一條線上（可以橫的、豎的、斜的）就獲得勝利。該玩具外形可以清楚辨別出是竹制玩具，且此玩具本身也是利用竹作為元素，通過竹節(jié)的累加和排列達(dá)到益智的目的。

    解析其設(shè)計(jì)定位的中國(guó)特色有兩點(diǎn)：一是中國(guó)“棋”文化中國(guó)象棋有千年歷史，“四子棋”作為棋文化的一種變體、是中國(guó)象棋、五子棋的一種衍生；二是中國(guó)俗語(yǔ)（“物以類聚”等）的兒童化設(shè)計(jì)——四根同色竹筒同一條線，這種游戲規(guī)則其實(shí)是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)思維習(xí)慣的一種深加工和孩童化變體，是一種中國(guó)特色設(shè)計(jì)思維的傳遞和表達(dá)、以此呼應(yīng)其中國(guó)特色品牌定位。

    從上可以看出，德國(guó)精神母體下的設(shè)計(jì)產(chǎn)品品牌定位趨向于嚴(yán)謹(jǐn)性和科技性。前者指向一種研究態(tài)度，后者則直接指向品牌化的產(chǎn)品性能�！暗聡�(guó)制造”對(duì)精準(zhǔn)的追求是苛刻的，甚至有時(shí)候看上去是缺乏靈活性的，但也正是這種嚴(yán)謹(jǐn)苛刻保證了產(chǎn)品的品質(zhì)。但是“德國(guó)品牌定位”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅于此，還不斷從質(zhì)量、技術(shù)、解決問題的專有技術(shù)、產(chǎn)品性能、于靠性等領(lǐng)先地位獲益。奔馳汽車、施耐德電氣、徠卡相機(jī)、西門子家用電器、阿迪達(dá)斯、BOSS等等，幾乎囊括制造業(yè)的各類品牌設(shè)計(jì)讓人們耳熟能詳，德國(guó)精神下的“品牌定位”更是深入人心。

    三、品牌設(shè)計(jì)定位過程中的藝術(shù)設(shè)計(jì)

    著名美國(guó)設(shè)計(jì)師迪爾認(rèn)為，“企業(yè)的產(chǎn)品雖然不斷推陳出新，但是一個(gè)相當(dāng)明顯的任務(wù)是，我們必須持續(xù)提供給消費(fèi)者一個(gè)信息，這是我們的產(chǎn)品。這就需要一個(gè)全面的設(shè)計(jì)策略。”在對(duì)Hape公司的產(chǎn)品研究梳理過程中我們發(fā)現(xiàn)，獨(dú)特的品牌設(shè)計(jì)定位無疑是Hape公司差異化的重要環(huán)節(jié)。

    獨(dú)特的品牌設(shè)計(jì)定位必然與設(shè)計(jì)師的藝術(shù)設(shè)計(jì)思維有關(guān)，探討跨國(guó)企業(yè)的品牌定位過程中的藝術(shù)設(shè)計(jì)的目的和意義在于解釋設(shè)計(jì)與品牌設(shè)計(jì)之間的關(guān)系。

    著眼于產(chǎn)品本身特質(zhì)的藝術(shù)設(shè)計(jì)，通過塑造企業(yè)品牌的獨(dú)有形象，賦予產(chǎn)品個(gè)性化的品牌特征并在各類新舊產(chǎn)品中不斷強(qiáng)化，以此求得在市場(chǎng)投放和廣告?zhèn)鞑ブ形�引消費(fèi)者。同時(shí)，在同類企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中也可以達(dá)到差異化的目的。

    為增強(qiáng)品牌設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品與其它同類產(chǎn)品保持差異性起到至關(guān)重要的作用。在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈、各類大小品牌不斷推陳出新的今天，產(chǎn)品質(zhì)量、功能性自然不可小覷。同時(shí)，產(chǎn)品同質(zhì)性和差異性的歸屬也顯得尤為重要。作為企業(yè)生產(chǎn)中的兩種不同狀態(tài)，差異化愈大，產(chǎn)品的替代性就愈小壟斷性愈強(qiáng)；反之，同質(zhì)性愈大，產(chǎn)品的替代任就愈大、競(jìng)爭(zhēng)性愈強(qiáng)。因而，在市場(chǎng)總量一定的情況下，形成產(chǎn)品的差異性，加強(qiáng)藝術(shù)設(shè)計(jì)在產(chǎn)品中的主導(dǎo)作用，通過產(chǎn)品特征的定位和差異化必會(huì)收獲品牌設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)。

    從收益認(rèn)知角度而言，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)并不是購(gòu)買產(chǎn)品的特質(zhì)，而是購(gòu)買其為消費(fèi)者帶來的功用和利益。顧客真切感受到品牌設(shè)計(jì)產(chǎn)品的功能性以及它和其它同類產(chǎn)品的差異性，是消費(fèi)者收益認(rèn)知的根本，也是受眾心目中的品牌定位。這樣可以讓顧客從根本上了解產(chǎn)品、了解產(chǎn)品的特性、了解產(chǎn)品的品牌定位，并對(duì)其獨(dú)特特性產(chǎn)生共鳴甚至產(chǎn)生一定情結(jié)，非此形式的產(chǎn)品不再認(rèn)可，從而建立以產(chǎn)品特質(zhì)為基礎(chǔ)的品牌傾向，進(jìn)而建立品牌志誠(chéng)度。

    強(qiáng)調(diào)的是Hape公司無論是以“中國(guó)竹子”的材料性、“物以類聚”等中國(guó)傳統(tǒng)思維之下的“本土語(yǔ)言”、還是彰顯德國(guó)精神的“環(huán)保系列”其精神都致力干加強(qiáng)產(chǎn)品的差異化和建立顧客收益認(rèn)知，而設(shè)計(jì)理論的精髓則在于它所激發(fā)的對(duì)于品牌設(shè)計(jì)定位交流與對(duì)話的可能性。

    藝術(shù)設(shè)計(jì)的“本土語(yǔ)言”和“外來精神”之于理論上不是一個(gè)循規(guī)蹈矩的立場(chǎng)，它只有在多種話語(yǔ)的多兀共生中才可能獲得綿延。而其“本土語(yǔ)言”和“外來精神”的實(shí)踐，則是一種品牌定位的可能性、一種品牌定位的愿景及創(chuàng)造。只要它不壓抑、排斥其它的理念，不把自身看作絕對(duì)的“權(quán)威性”理論，它就具有不可估量的前景。

    藝術(shù)設(shè)計(jì)總是試圖尋找一種合作，所謂的獨(dú)特品牌定位其實(shí)是Hape為代表的跨國(guó)公司的一種設(shè)計(jì)思維的多元化。真正的“本土語(yǔ)言”除了文化、歷史、經(jīng)驗(yàn)以外，還包括屬于我們民族的審美觀、藝犬觀、道德觀、價(jià)值觀和民俗性的理念。在藝術(shù)設(shè)計(jì)過程中，將先進(jìn)的國(guó)際化的玩具生產(chǎn)根植于中國(guó)傳統(tǒng)文化的思索與提煉，從而塑造出獨(dú)特的品牌設(shè)計(jì)定位，是其走向差異化的獨(dú)特思路，也是藝術(shù)設(shè)計(jì)者在未來進(jìn)行跨國(guó)產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中的一種流行化趨勢(shì)。